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节目越“简单”,越能出爆款?

周矗 | 文 怡晴 | 编辑

5 月 6 日,B 站开启了一场简单得不能再简单的直播。

观众随着直播的驾驶位视角,穿梭在武汉这座城市之中,边听歌边兜风,没有主播,没有具体内容,只有穿梭而过的街景、汽车的引擎声伴着悠扬的音乐

一个半小时后,这场穿越城市的旅途接近尾声,万籁俱寂。截至 5 月 17 日,这场名为《万籁》的睡前慢直播已经走进了武汉、厦门、长沙、重庆四座城市,还在 5 月 16 日推出了聚焦失眠的特别版,邀请嘉宾 " 深度助眠 "。这样简单的形式,却陪伴着几十万人进入梦乡。

这次给直播形式做 " 减法 " 的尝试,似乎 " 赌 " 对了。

节目越“简单”,越能出爆款?

图源:B 站截图

无独有偶,记录 " 再就业男团 " 日常的《欢迎来到蘑菇屋》,成了 2022 年 Q2 第一档火出圈的 " 黑马 " 综艺。几位 " 过气快男 " 唠嗑、做饭的日常,却难得地戳中了大部分用户的笑点。有豆瓣网友认为,这档节目用百分之一的成本,拍出了大于《向往的生活》一百倍的效果。

在内容分众化的时代下,无论是剧集、综艺还是直播,长视频内容总是会习惯性地在类型、模式、艺人、空间等元素上做加法,希望能够笼络住更多圈层用户,创造出 "1+1>2" 的效应。

殊不知,做减法,却成了疫情时代的长视频内容的爆款定律。

节目越“简单”,越能出爆款?

在感官上做 " 减法 "

推出《万籁》深夜陪伴直播,B 站选择在 " 感官上做减法 ",做一档 " 可看可听 " 的直播。

一位接近 B 站的行业人士告诉娱刺儿(ID:yuci-er),之所以想到穿越城市直播的想法,是因为观察到现代人在快节奏高压力的社会环境中工作生活、焦虑,已经成为了一种不可忽视的普遍现象。

而这种焦虑最直观的体现,便是睡眠。有统计显示,中国有超三亿人存在睡眠障碍,近三分之一睡眠障碍人群在凌晨一点后入睡。

这便催生了 " 助眠内容 " 的市场。在 B 站,很多用户看睡前助眠直播的原因,是因为他们希望能在睡前看到舒缓、放松的内容,并借此带来陪伴感。

" 作为一个重度失眠患者,我每天晚上都会心悸、头疼,无论多晚睡,早上五六点都会醒,浅睡眠时间最多不超过六小时。所以,我必须在睡前听一些能让身体放松的内容。" 用户石飞告诉娱刺儿。

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图源:B 站截图

正是捕捉到这种需求之后,B 站开始策划一项边听歌、边穿越城市等助眠内容的直播。半个月之后,5 月 6 日,第一期深夜陪伴直播《万籁》——武汉站就上线了。

" 开车兜风是一种缓解紧张情绪,放空身心的内容。疫情期间,很多人都会感觉到孤独,在居家隔离的时候,产生和真实世界缺乏链接的情绪。万籁采取了午夜穿越城市的直播,其实就是让居家大众和真实世界发生了联结,弥补了居家大众和外界之间的隔绝感。" 该人士告诉娱刺儿(ID:yuci-er)。

截至 5 月 17 日,《万籁》直播一共上线了五期,包括 16 日上线的特别版,其中穿越城市的直播内容上线了四期。据了解,B 站上,四期城市穿越直播,累计观看人数近 100 万,最新的特别版在 B 站官方视频号上,单期累计观看人数达到了 40 万。

在评论区,很多当地用户会标记出夜景中一闪而过的老地方,有武汉的长江大桥,厦门的环岛南路,长沙的坡子街派出所,还有重庆的解放碑;还有人许愿,什么时候镜头能来到自己的城市。其中最无厘头的问题是,有人好奇到底开车的人是谁?

也有 " 课代表 " 自觉地在评论区把歌单整理并发了出来。据娱刺儿观察,万籁的歌单风格,主要聚焦在 citypop 音乐风格上,通过视觉包装和音乐选择整体来呈现出一种都市感。镜头在星星点点的街景中展现都市的快速发展,在人来人往中捕捉都市人对于生活的热爱。

5 月 16 日,《万籁》上线了第一版特别内容。在 " 蘑菇屋 " 中走红的陆虎、张远担任睡眠守护人,与刘震云、陈粒、焦迈奇、朱恩池等失眠人一起聊了聊失眠这件 " 小事 "。

音乐人朱恩池在白天会尽情放松,晚上会突然进入工作状态;音乐人焦迈奇同样喜欢在晚上创作,直到窗帘开始透出第一缕光;陈粒每天 3-4 点才会入睡,不睡的时候她和所有年轻人一样,喜欢玩玩手机,听听音乐,唱唱歌 ……

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图源:B 站截图

这一晚,在这些失眠人的故事中,石飞带着眼罩入睡了。她想起,自己似乎听到第二首歌就睡着了,陆虎和张远的声音很温柔,电台里的歌很好听,最重要的是这是一档不用睁眼也能听完的节目。

万籁,本意指自然界万物发出的响声。而《万籁》则通过线上直播的方式,让更多人听到了城市中的万籁,也让城市听到了每个人心底的声音。

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在模式上做 " 减法 "

而综艺内容,则选择在模式上做减法。

4 月初,六个男人出现在《向往的生活》中的标志性建筑——湖南常德桃花源的蘑菇屋中。不过,其中既没有何炅黄磊,也没有彭昱畅,而是几位既熟悉又陌生的面孔—— 07 快男。

其中,既有高位出道的冠军陈楚生、第二名苏醒,中位区的王铮亮、王栎鑫,也有在总决赛前期就被淘汰的陆虎、张远。

没有流量艺人,没有固定模式,甚至连商务都没有。仅靠这六位 " 再就业男团 " 的乡村团建,《欢迎来到蘑菇屋》这档节目便仓促地诞生了。

但就是这样一档几近 " 三无 " 的小成本节目,却为略显疲态的综艺市场带来了新生机。

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图源:豆瓣电影

据艺恩内容智库 - 视频系统显示,《欢迎来到蘑菇屋》自 4 月 8 日上线播出后,播映指数上涨明显。其中 4 月 18 日该节目的播映指数达到 53.72,排在当天综艺播映指数榜第二位,仅次于严敏的新综艺《新游记》。这对于一档小体量的衍生节目来说,几乎是难以想象的成绩。

在豆瓣,该节目评分高达 8.5 分,有 86% 的用户打出了四星级以上的高分,并连续四周稳居国内口碑综艺榜榜首。

微博网友 @孤沽说:" 实话实说,这是我看过所有综艺里唯一让我真真切切地感受到‘治愈’感的一部。也是唯一一个全是男性,却没有任何一个人让我感受到‘油腻’,不舒服的一部。他们曾在那个选秀刚兴起的年代炸翻过全国人的生活,就像陆虎说的,‘每个人都有 15 分钟’,这 15 分钟过去后,名望迅速褪去,生活归于平淡,大家都想看看这群‘过气快男’现在过着什么样的生活。"

节目火了之后,5 月 9 日,制片人赵林林发微博称 " 团综有了,商务也有了 ",并在线征集团综名。凭借着简单的真实," 再就业男团 " 带着制片人一起,再一次就业成功。

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图源:新浪微博 @小林林童鞋截图

同样凭借生活流走红的,还有《毛雪汪》。

从名字上,便可以看出节目的极简主义,主人公就是 " 两人一狗 "。没有固定模式,没有主题,就是记录毛不易李雪琴以及他们的朋友聊天、吃饭、看剧的日常,每期时长也只有不到一个小时。

2021 年,《毛雪汪》首番便收获全网热搜 152 个,微博综艺影响力、猫眼全网热度榜在榜均超 10 周,微博综艺影响力最高达到了 TOP1。

2022 年春番季,《毛雪汪》更是在综艺趋势整体低迷的情况下逆势生长。5 月 16 日,杨幂在毛雪汪中谈到关于爱情的内容,更是罕见地登上了微博热搜主榜第四位。

在接受《娱理》访谈时,腾讯在线视频节目内容制作部天相工作室群高级总监邱越提到,因为毛不易周围有很多朋友愿意去他家玩,李雪琴就是其中之一。毛不易和李雪琴就提议,能不能把朋友的真实相处做成一档节目。

在策划过程中,节目组曾考虑让他们唱歌跳舞、增加游戏环节,但最后这些复杂的设计都被拿掉,只收集了两人真正想做的事情,其余随意发挥。

节目越“简单”,越能出爆款?

图源:豆瓣电影

正是这样的 " 随意 ",让《毛雪汪》爆发出了 " 东北老友记 " 般的魅力。

截至 5 月 17 日,《毛雪汪》豆瓣评分 7.2,位列豆瓣口碑综艺榜第八位。有网友评论," 就这么看真正的好朋友之间的互动挺好的,不用装熟,不用讲那么多人情世故。"

或许,最简单的模式,往往更能直击人心。

节目越“简单”,越能出爆款?

用 " 减法 " 找生活

无论是《万籁》这样穿越城市的慢直播,还是《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》这样聚焦慢生活的综艺,都有三个最显著的优势:低成本、高口碑、高回报。

艺恩内容智库 - 视频系统各项具体指数中,《欢迎来到蘑菇屋》尤其在观看度上极大超越了同期综艺平均值;据读娱报道,《毛雪汪》与瑞幸的合作使其品牌认知度提升 35.7%,品牌喜好度提升 46.2%,品牌预购度提升 47.0%;与宜家的合作让其品牌认知度提升 30.7%,品牌喜好度提升 46.6%,品牌预购度提升 35.1%。

这些内容的核心价值在于,它们回归到了生活的本质,为纷繁复杂的生活做了减法。

没有复杂的勾心斗角,也没有人为的剧本干预,与三五好友一起买菜、做饭、看剧、兜风、聊天,正是疫情防控时期,大多数用户向往的生活状态。

《万籁》的慢直播击中的,是居家期间,大多数用户渴望看看外面的世界,与真实生活产生链接的诉求。

节目越“简单”,越能出爆款?

图源:B 站截图

无论武汉、厦门、长沙、重庆的街景是否熟悉,用户们都希望感受到,生活的城市仍在运转,行驶的车辆仍在奔波,慢跑的行人仍在自律,我们终究没有被生活抛弃。

已经在上海被封控了两个月的石飞说,现在小区群里每天最有趣的活动,反而是集体围观楼下居委会谁的车技好,以及围观直播便利店里的吵架实况。" 原本那些剧综的作用是调节生活,现在生活都没了,还调节啥。我们现在最想看的,就是生活本身。"

而吸引大家关注真实、没有包装、没有距离感的生活,正是《万籁》直播的创作思路。

《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》击中的,则是居家期间,大多数用户渴望与朋友,甚至是友善的陌生人产生链接的诉求。

《毛雪汪》有趣的出发点,在于毛不易与李雪琴本身的挚友关系,他们不用台本提示,就可以有说不完的话,唠不完的梗,吐不完的槽。而两位东北人豁达、直接、接地气的感染力,更是让陪伴感直线上升。

节目越“简单”,越能出爆款?

图源:豆瓣电影

《毛雪汪》陪伴了毛不易、李雪琴和他们的朋友,也陪伴了无数个屏幕前孤独的人。只要打开这部年番综艺,随时随地就好像有一群朋友在身边,畅聊着月亮的美好和六便士的窘迫,饿了就吃点好吃的,无聊了就看看剧,累了就睡,生活的样子本该如此。

《欢迎来到蘑菇屋》同样。共同经历过辉煌,又共同经历过平淡,十多年来," 再就业男团 " 增加的是阅历,不变的是共同的回忆和友情。

比起李雪琴和毛不易,他们更像是身边一群有趣而又智慧的大朋友,会讲起自己曾经的风云时代,也会用自嘲的方式开导更多屏幕前焦虑的 " 小朋友 "。

节目越“简单”,越能出爆款?

图源:新浪微博 @苏醒 AllenSu

好像很难有人能总结出,这些节目对于这个足以被史册记载的时代,有什么宏大的意义和目标。

但在无意义、无目的中生活,恰恰是这个时代年轻人身上最典型的特征,就像 B 站用户在《万籁》评论区中说到的:" 镜头仿佛带我在一台车上,去城市里闲逛,没有目的的感觉就很好。"

这同样是长视频节目需要自我减负的 " 包袱 "。把一切设计、模式、意义等人为因素抛开,观众真正想看的,是生活本身的样子。

三五好友,美食啤酒,故事音乐,都市漫游,简单即是纯粹,而纯粹便是极致。

(文中石飞为化名。)

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